Курс на бодипозитив: Барби стала полной

Ничего себе: компания Mattel выпустила три новых тела для Барби - полную Барби, высокую и маленького роста. Подробнее - в репортаже для Time.com.

Между прочим, это большой риск для компании Mattel. Барби - это больше, чем просто кукла. Бренд стоит 1 млрд долларов, продукция бренда продается в 150 странах мира, 92% американских девочек от 3 до 12 лет являются счастливыми обладательницами Барби. В США она, кстати, стоит вполне доступно - 10 долларов. Барби - глобальный символ красоты по-американски, такой же знаменитый, как Микки-Маус. У Барби есть свой биограф - M.G.Lord, однажды он заявил, что Барби создана, чтобы учить женщин тому, чего ожидает от них общество.

Компания надеется, что новые куклы, с их различными типами телосложения, вместе с новыми оттенками кожи и текстурами волос, представленные в прошлом году, полнее отразят мир их маленьких хозяек. Но инициатива может ударить по компании. Добавление трех новых типов фигур точно разозлит некоторых людей: даже простой перевод названий этих кукол занял месяцы и точно кого-нибудь обидит. В США они называются просто - petite, tall, curvy. Девочки, скорее всего, начнут раздевать упитанную Барби и примерять на нее одежду обычной Барби, а маленькую и высокую Барби тоже заставят меняться юбками. Матери начнут названивать в Mattel. Компания заранее запускает отдельную Горячую линию, чтобы общаться с такими мамашами.

Но выбора не было. Продажи Барби упали на 20% с 2012 по 2014-й год и продолжили падать в 2015-м. Линия игрушек, разработанная для того, чтобы учить детей строительству - Lego Friends - помогла компании Lego победить Mattel и стать ведущей компанией-производителем игрушек в мире в 2014-м году. Компания Hasbro судом отняла у Mattel производство диснеевских принцесс, а Эльза из мультфильма "Холодное сердце" победила Барби в номинации самой популярной игрушки для девочек. Общая сумма прибыли после потери Эльзы упала на 500 млн долларов.

Тем временем идеалы красоты по-американски изменились: соблазнительные тела Ким Кардашьян, Бейонсе и Кристины Хендрикс стали иконическими, а лидеры феминистского движения поколения миллениалов (такие, как Лена Данэм) вовсю демонстрируют свои фигуры, абсолютно не похожие на Барби, на больших экранах, подливая масла в огонь. В такой атмосфере новое поколение матерей стараются покупать более вдохновляющие игрушки своим дочерям. Эльза - просто блондинка и такая же худенькая, как и Барби, зато она сильная и добрая. Мамы-миллениалы - маленькая часть аудитории бренда, но за ними будущее.

Барби с рождения вызывала пересуды. Ее создатель, Рут Хэндлер, срисовала тело Барби с немецкой куклы Лилли (популярного секс-подарка на холостяцких мальчишниках). Ее пропорции были соответствующими. Когда Хэндлер представила Барби (названную в честь дочери Барбары) в 1959-м на Нью-Йоркской выставке игрушек, ее конкуренты-мужчины смеялись над ней на всю комнату: никто, как они думали, не станет играть с куклой с сиськами.

В 1963-м году кукла Барби продавалась с книгой о диетах, которая может свестись к одному правилу - "Не ешь". Вышла говорящая Барби (она говорила, например, фразу "Математика такая трудная!"),  и тогда ее осудили за то, что она учит девочек быть красивыми, а не умными. Ради шутки они поменяли ее коробку с голосом с другой игрушкой, мачо-воином. Барби кричала "Я хочу мести!", а воин - "Давай спланируем свадьбу мечты".

Mattel утверждают, что критика неоправдана: в 1963-м году вышла Барби-бизнесвумэн, в 1965 - Барби-австронавт, в 1973-м - Барби-хирург (в то время, когда в мире было всего 9% женщин от числа всех врачей). "Наш бренд представляет женскую позицию" - настаивают пиарщики. "Это ваш выбор. У Барби была карьера еще в то время, когда все женщины были домохозяйками. Забавно, что нас критикуют те, кто должен восхвалять".

Mattel долгое время утверждали, что Барби не влияет на то, как девочки воспринимают женское тело, указывая на тощих моделей и переводя стрелки на матерей. Множество исследований, однако, подтверждают, что Барби влияет на то, каким девочки видят идеальное женское тело. Самое спорное исследование 2009-го года, опубликованное в журнале Development Psychology, обнаружило, что девочки, у которых в детстве была Барби, больше заботятся о том, чтобы быть худыми, по сравнению с теми, у кого были другие куклы.

Но это было время, когда матери голосовали за Mattel своими деньгами. В середине 2000-х Барби впервые столкнулась с серьезной конкуренцией после долгих лет лидирования на рынке (она занимала 90% сектора кукол). Куклы Братц, жуткие куколки с глазами как у жуков, со своими смартфонами и блесками для губ, забирали у Барби ее аудиторию старших девочек, а диснеевские принцессы отбирали маленьких. У Барби случился кризис самоидентификации.

Сначала большой проблемы для Mattel не было. В 2000-м году бренд Барби пришел в одежду, ТВ-шоу и игры. Тогда у Барби появился свой интерактивный вебсайт. (У нее, кстати, есть свое шоу, которое транслируется на Netflix). Продажи брендированных продуктов Барби росли, тогда как продажи самой куклы падали. Компания начала производить кукол-диснеевских принцесс, приобретя на них лицензию, а для конкуренции с Братц они создали свою линию кукол Monster High.

Но в 2012-м продажи Барби по всему миру упали на 3%. В 2013-м они упали еще на 6%, в 2014-м - на 16%. Доминирование на рынке Эллы из "Холодного сердца" настораживало. Два года спустя после выхода фильма продажи Эллы не падали.

"Хейтеры будут ненавидеть. Мы хотим убедиться, что фанаты нас любят - и понравиться тем, кто нас не любит". Ричард Диксон, президент компании Mattel.

Вот в чем проблема Барби. Когда Mattel пытались представить ее феминисткой, ее наклонности выражались только в одежде. А ведь на самом деле она просто тело, а не характер. Для повышения продаж надо было создать для Барби вдохновляющий месседж. Она перестала быть символом независимости.

Если бы мы придумывали Барби сегодня, как заставить ее отразить время? Может, стереть с ее лица мейк, заставить ее выглядеть моложе, дать ей выраженные икры, чтобы она могла носить не только каблуки, но и балетки, придумать новые оттенки кожи, чтобы отразить расовое разнообразие и изменить ее тело? У "толстой" Барби бедра, ягодицы и икры значительно больше, чем были, а талия не такая узкая, как у Джессики Рэббит - у нее фигура-груша. Mattel отказываются называть реальные пропорции новых кукол, так что остается только догадываться.

Но к каждому новому шагу компания шла очень медленно. Это настоящий вызов, так как у каждой женщины была Барби, у каждой женщины свое отношение к Барби. На одной из встреч дизайнеры, маркетологи и исследователи застряли на проблеме обуви. Теперь у Барби будет два разных размера ноги, один для толстой и высокой и один для маленькой. "У них будут номера 1 и 2, чтобы никто не сказал, что один размер лучше, чем другой" - объясняет Роберт Бест, финалист "Проекта "Подиум" и дизайнер Барби. "К тому же на каждый предмет нам надо поставить логотип Барби, а туфли такие крохотные". На одном размере обуви они поставят букву B, а на другом - лицо Барби. Мамочкам придется попотеть, выбирая миниатюрную туфельку.

К тому же новые тела - кошмар для логистики. Mattel будет сначала эксклюзивно продавать куклы на Barbie.com, пока торговцы приготовят дополнительное место на своих полках. Теперь у Барби огромное количество вариантов волос, причесок, типов фигур и цветов кожи. И тут вопрос - как их упаковывать. Mattel собирали мамочек на фокус-группы, чтобы выяснить, в какой форме им приятнее дарить кукол. Что, если чувствительная девочка сочтет полную Барби намеком на свой лишний вес? Mattel решили продавать куклы набором, чтобы избежать такой проблемы, но тут же возник вопрос, на какие пары их разделять, чтобы оптимизировать все трудности.

Некоторые считают, что Mattel пошли недостаточно далеко. "Я хочу, чтобы она была толще" - говорит одна женщина. "Есть женщины с более крупными формами, и все равно привлекательные при этом. У моей дочки есть лишний вес и я хотела бы подарить ей такую куклу. Надеюсь, это только начало".

Несмотря на то, что некоторым девочкам новая кукла кажется жирной, детям свойственно выбирать игрушки, которые похожи на них волосами или телом. Корпулентные куклы с голубыми волосами, как у Кэти Перри, еще популярнее.